Cum gandesti o campanie de social media: procesul care tine loc de talent

Hai sa scoatem presiunea de la inceput: tu, ca marketer, nu esti designer full-time. Si nici nu trebuie sa fii.

Intr-o agentie, omul care gandeste campania nu deseneaza vizualele. Le trimite la departamentul de art - acolo stau designerii full-time, oamenii care fac ilustratii, animatii si layout-uri toata ziua, de ani de zile. Echipele pot imparti munca intre strategie, text si design. In agentiile mici, rolurile se pot suprapune.

Numai ca tu, la inceput, nu ai un departament de art. Esti si capul, si mana. Si atunci vine intrebarea la care se blocheaza toata lumea: cum scot ceva decent daca n-am talent de designer?

Raspunsul e mai putin romantic decat ai vrea. N-ai nevoie de talent. Ai nevoie de proces si de disciplina.

Nu trebuie sa ai 20 de ani de experienta in design ca sa faci lucrurile astea. Trebuie sa fii organizat.

1. Nu intri direct in Canva

Seful tau, clientul, managerul - cineva iti da un task: o campanie de social media cu continut video si static. Reflexul de junior e sa deschizi Canva si sa incepi sa executi.

Nu. Aici se pierde campania, in primele cinci minute.

Inainte de orice executie vine research-ul. Nu e un pas optional pe care il sari cand te grabesti, e pasul care decide daca restul are sens. Tot ce urmeaza mai jos se intampla inainte sa atingi un tool de design.

2. Spionezi competitia (legal)

Primul loc unde te duci e Meta Ad Library. Ce e Meta Ad Library? E o biblioteca publica in care vezi ce reclame ruleaza acum pe Facebook si Instagram, pentru orice pagina. Intri, cauti brandul competitor si vezi exact ce reclame are active, de cat timp ruleaza si cum le vorbeste clientilor in reclamele platite.

Dupa aia te uiti pe retelele lor sociale, organic. Cum se exprima? Ce ton au? Ce posteaza cand nu platesc ca sa fie vazuti?

Ii spionezi, da. E gratis si e legal.

Ce cauti de fapt: care e situatia pietei, cum arata toata lumea si unde ai tu loc sa fii altfel. Daca toti competitorii tai posteaza acelasi tip de vizual, aia e o oportunitate, nu un model de urmat.

3. Cinci exemple bune, cinci proaste

Dupa competitie, te duci pe platformele unde se posteaza lucrari de design in general - Dribbble, Behance si altele de genul. Nu ca sa copiezi. Ca sa vezi ce se poate.

Si aici vine partea pe care o sare aproape toata lumea: alegi cinci exemple bune si cinci proaste si le analizezi constient. Cu pixul pe foaie, rational.

De ce e bun exemplul asta? Te uiti la:

• Culorile - ce gama foloseste, sunt complementare sau contrastante, se bat cap in cap?
• Cantitatea de text - e putin text? Se intelege mesajul din prima?
• Layout-ul - unde iti cade privirea prima data? Ce e pe locul doi?
• Imaginea folosita - sustine mesajul sau e doar decor?
• Consecventa - urmareste stilul brandului sau pare desprins de el?

Faci asta de zece ori si iei pulsul creativ al pietei. Ai criterii mai clare pentru propriile propuneri. Performanta o verifici ulterior, din rezultate.

Daca vrei sa intelegi mai intai de ce culorile conteaza atat de mult in decizia asta, am scris separat despre psihologia culorilor in marketing. Iar daca simti ca iti lipsesc bazele de design, cele 5 reguli pentru non-designeri sunt punctul de pornire. Daca vrei sa trecem prin procesul asta impreuna, pe proiectul tau, scrie-mi aici.

4. Contextul: produsul tau si, mai ales, clientul tau

Acum stii cum arata piata. Urmeaza sa stii cum arati tu.

Iei produsul sau serviciul si il asezi pe masa: ce vinde exact, cui vinde, cum functioneaza. Cine sunt persoanele sau institutiile care influenteaza proiectul - uneori e si statul, prin legi, proceduri administrative sau taxe care iti schimba mesajul. Cat de tare te afecteaza competitia.

Si apoi partea care conteaza cel mai mult: clientul. Trebuie sa te gandesti la consumator, pentru ca lui ii vorbesti, nu sefului tau. Care sunt temerile lui? Ce dorinte are? De ce lucruri tine cont cand alege?

Campania nu se scrie pentru produs. Se scrie pentru omul care are o problema si nu stie ca produsul tau o rezolva.

5. Trei directii creative, nu una

Cu tot contextul asta in cap, extragi directii creative. Doua directii pe care le poti testa:

Problemele pe care produsul tau le rezolva - vorbesti direct despre situatia in care se afla omul si arati iesirea.

Educarea consumatorului - poate nu stie cat de bun e produsul tau. Poate nu stie nici macar ca are problema. Se intampla foarte des.

Directia a doua e mai puternica decat pare, pentru ca face doua lucruri deodata. Ii faci pe oameni constienti de ce oferi tu si, in acelasi timp, te pozitionezi ca autoritate. Esti specialist pentru ca ii educi, le dai informatii clare care le sunt utile si nu tampenii.

Alegi trei directii, faci cateva postari pentru fiecare si de-abia dupa aia te gandesti la calendar.

Daca vrei sa vezi cum arata asta facut live, pe proiecte adevarate, intra in comunitatea de pe Discord - acolo lucram impreuna in sesiuni scurte si anunt fiecare sesiune pe server.

6. Singura regula din care ies toate celelalte

Daca retii un singur lucru din tot articolul, asta sa fie: trebuie sa reduci efortul cognitiv pe care il depune omul ca sa te inteleaga.

Nu vrei ca vizualul tau sa fie greu de inteles. Vrei sa fie foarte usor de inteles, intr-o fractiune de secunda, ideal. Omul nu trebuie sa stea sa priceapa ce se intampla in layout-ul tau. Trebuie sa priceapa din prima.

Toate regulile de mai jos decurg de aici, nu din preferinte personale.

Aliniaza la stanga. Noi citim de la stanga la dreapta si de sus in jos - carti, ziare, orice publicatie. Deci textul aliniat la stanga cere cel mai putin efort, chiar si cand blocul sta in centrul sau in dreapta vizualului. Centrarea e o alegere pe care o faci cand o cere compozitia, nu varianta de la care pornesti.

Si mai departe: coltul din stanga-sus e zona citita prima si cel mai repede. Daca ai ceva ce vrei sa fie citit intai, acolo il pui.

Gandeste ordinea atentiei. Daca textul e jos si ilustratia sus, ochiul prinde intai ilustratia - o secunda, e usor de inteles - si abia apoi cade pe text, unde ramane mai mult. Daca textul e sus-stanga, el e primul. Nu e un accident, e o alegere pe care o faci tu.

Sparge blocul de text. Un paragraf compact e greu de scanat. Ii faci componentele putin diferite - ceva bold, ceva mai subtire - si diferentiezi sectiunile ca sa ajuti omul sa parcurga rapid textul.

O singura informatie clara pe vizual. Maxim doua. Restul se taie.

Si apoi lucrurile de care tii cont indiferent de brief:

• Spatierea. Elementele au nevoie de aer intre ele. Doua concepte aici: padding e spatiul din jurul unui element, in interiorul containerului lui - textul dintr-un buton fata de marginea butonului. Margin e spatiul din afara containerului, intre el si ce urmeaza.
• Ierarhizarea informatiei. Ce e cel mai important e cel mai mare. Nu tot textul are aceeasi greutate.
• Paleta de culori. Putine culori, alese constient. Sunt site-uri care ti-o genereaza intr-un minut.
• White space, folosit cu cap. Nu e spatiu pierdut, e spatiu care ajuta ochiul.
• Template-urile se adapteaza. Alege template-uri cu o structura clara si adapteaza-le la mesajul si brandul tau. Nu orice template este potrivit.
• Minimalism, ca regula de baza. Cand nu stii, scoate, nu adauga.

Cu cat ai mai mult white space, cu atat lucrurile sunt mai aerisite si mai usor de inteles.

Intrebari frecvente

Cat dureaza research-ul asta?

Prima data, cateva ore. Dupa ce il faci de doua-trei ori pentru aceeasi industrie, ajungi la 30-40 de minute, pentru ca deja stii cine e competitia si cum arata.

Trebuie sa stiu Figma sau imi ajunge Canva?

Canva iti ajunge pentru social media. Procesul de mai sus nu se schimba in functie de tool - research-ul si directiile creative sunt aceleasi oriunde ai executa.

De unde stiu daca un exemplu e bun sau prost?

La inceput nu stii, si e normal. De-aia analizezi cinci exemple bune si cinci proaste si iti notezi ce observi la fiecare. Dupa 20-30 de exemple desfacute in bucati incepi sa vezi tiparele singur.

De ce conteaza atat de mult alinierea?

Pentru ca ochiul are un drum pe care il face oricum - de la stanga la dreapta, de sus in jos. Cand aliniezi pe drumul ala, omul te intelege fara efort. Cand il rupi, il pui pe om sa munceasca, iar pe social media atentia este limitata.

Chiar trebuie trei directii creative? Nu pot sa merg pe una?

Poti, dar pariezi tot pe o singura idee. Cu trei ai ce sa testezi si ai de unde sa alegi cand una nu prinde.

Design-ul in social media nu e despre inspiratie. E despre structura. Iar structura o poti invata intr-o dupa-amiaza apoi o imbunatatesti prin practica.